Moats
Ιστορίες για Nokia, Eriksson και βιντεοκλάμπ.
Θυμάσαι τα Nokia και τα Ericsson κινητά; Ίσως θυμάσαι τα βιντεοκλαμπ?
Το πιο δύσκολο πράγμα στον κόσμο των consumer startups είναι να βρεις ένα τσουνάμι. Είναι κάτι τόσο σπάνιο, που μόνο ελάχιστοι θα το πετύχουν κάθε χρόνο, ανάμεσα σε χιλιάδες που προσπαθούν. Όταν καβαλάς ένα consumer τσουνάμι, μπορεί να νιώθεις ότι έχεις συνδεθεί με μια δύναμη της φύσης που θα κρατήσει για πάντα.
Αυτό όμως δεν συμβαίνει. Στην πραγματικότητα, σερφάρεις πάνω σε ένα κύμα που κάποια στιγμή θα σκάσει. Η πρωτοτυπία του προϊόντος σου θα ξεθωριάσει. Οι καταναλωτές που σε αποθέωναν για το «θαύμα» που έκανες, θα αρχίσουν να σε ρωτούν τι έχεις κάνει για αυτούς τελευταία. Θα εμφανιστούν ανταγωνιστές που θα κάνουν το προϊόν σου ακόμα καλύτερο - και θα το πουλάνε φθηνότερα. Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι το τσουνάμι δεν είναι το ίδιο πράγμα με την επιχείρησή σου.
Είναι το φαινόμενο που σε εκτοξεύει τόσο γρήγορα στο διάστημα που σχεδόν σου φεύγει το πρόσωπο. Αλλά δεν θα σε συντηρήσει μακροπρόθεσμα. Οπότε ας βρούμε κάτι που θα το κάνει. Τα moats είναι μια έκφραση που χρησιμοποιείται πολύ στον κόσμο των startups και εννοούν:
τα διαρκή πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης που την προστατεύουν από τον ανταγωνισμό και δυσκολεύουν ουσιαστικά άλλους να την αντιγράψουν, να την εκτοπίσουν ή να την ξεπεράσουν, ακόμα κι αν έχουν κεφάλαια, ταλέντο ή καλή τεχνολογία.
Η ποιότητα μιας επιχείρησης κρίνεται από το πόσο “υπερασπίσιμη” (defensible) είναι. Και η υπεράσπιση της στηρίζεται στα moats. Υπάρχουν τέσσερις βασικοί τύποι “moats” που θα βοηθήσουν μια consumer επιχείρηση να αντέξει πέρα από το τσουνάμι.
Network Effects
Πρώτα, είναι τα network effects. Ένα Network effect συμβαίνει όταν το προϊόν σου γίνεται καλύτερο, με κάθε νέο πελάτη που το χρησιμοποιεί. Παράδειγμα: Facebook. Όταν μέσα στο facebook δεν υπάρχει κανένας άλλος, ή τουλάχιστον κανένας φίλος ή γνωστός σου, τότε σου είναι άχρηστο. Αλλά κάθε φορά που ένας νέος χρήστης μπαίνει, τότε μεγαλώνουν οι πιθανότητες να σου είναι χρήσιμο και να το χρησιμοποιείς κι εσύ. Αντίθετα, αν πουλάς ρούχα, η αξία τους για τον πελάτη σου δεν μεγαλώνει αν τα αγοράζουν πολλοί άλλοι (κατά μία έννοια μάλιστα μικραίνει).
Σημείωση: το Sync car rentals, όπως κάθε έντιμο marketplace, τσεκάρει αυτό το box με μεγάλη ευκολία. Κάθε νέος ιδιοκτήτης που βάζει τα οχήματα του στην πλατφόρμα μας κάνει καλύτερο το προϊόν του Sync για τους ενοικιαστές. Κάθε νέος ενοικιαστής, κάνει την πλατφόρμα μας καλύτερη για τους ιδιοκτήτες ώστε να έρθουν ακόμα περισσότεροι. Αυτό δημιουργεί το λεγόμενο flywheel effect στο οποίο, με κάθε νέο κύκλο, ο τροχός γυρνάει με ακόμα μεγαλύτερη ταχύτητα. Αν δεν το έχεις κάνει, πρέπει άμεσα να διαβάσεις το Turning the Flywheel του Jim Collins ο οποίος και καθιέρωσε τον όρο.
Αν δεν έχεις network effects σήμερα, αξίζει να σκεφτείς ποια features θα μπορούσες να προσθέσεις στο προϊόν σου ώστε να αξιοποιούν τo μέγεθος της βάσης χρηστών σου και να κάνουν πραγματικά δύσκολο για τους ανταγωνιστές να σε ακολουθήσουν. Τώρα, οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν έχουν φυσικά network effects — έτσι είναι η ζωή. Οπότε τι άλλες επιλογές έχεις;
Distribution
Μπορεί να ακούγεται λίγο old school, αλλά η διανομή (το distribution) έχει τεράστια σημασία. Στα πρώτα σου στάδια, ένας συνηθισμένος τρόπος να αποκτήσεις distribution είναι να δημιουργήσεις ένα πολύ καλύτερο προϊόν (το τσουνάμι) που θα ξεπεράσει τα εμπόδια που βάζει ο ανταγωνιστής με το δικό του distribution, κυρίως γιατί το δικό σου distribution είναι το word of mouth. Στην πορεία όμως αυτό δεν είναι αρκετό.
Πρέπει να είσαι παντού όπου περιμένουν να σε βρουν οι καταναλωτές σου, ώστε να μην μπουν καν στον πειρασμό να δοκιμάσουν προϊόν ανταγωνιστή. Και αυτό απαιτεί πολλή δουλειά αλλά και ένα scalable mindset. Πρέπει να γίνεις μάστορας στο SEO (τώρα με το ΑΙ προστέθηκε στη λίστα σου και το AEO/GEO ώστε να είσαι στις απαντήσεις που δίνει το ChatGOT), να κλείσεις partnerships ώστε να «κλειδώσεις» όλα τα κανάλια στα οποία σε βρίσκουν οι χρήστες σου ώστε να μην αφήσεις ποτέ τους ανταγωνιστές να μπουν στο ίδιο σημείο, και άλλες τακτικές που είναι προσαρμοσμένες στις ιδιαιτερότητες του κλάδου σου.
Κατά τη γνώμη μου, το distribution mindset είναι αυτό στο οποίο αποτυγχάνει περισσότερο ο μέσος Έλληνας founder, και το κατανοεί λιγότερα από τα άλλα. Μία βασική παρανόηση που γίνεται είναι η εξής: το distribution δεν έχει να κάνει μόνο με την “τοποθέτηση προϊόντος” όπως παραδοσιακά λέγαμε (πχ. τα ράφια των καταστημάτων). Στον online κόσμο distribution σημαίνει και “τοποθέτηση αναφορών” για το προϊόν σου - πόσο συχνά δηλαδή κάποιος ακούει ή βλέπει για εσένα, με μεθόδους πέρα από την κλασσική διαφήμιση. You can take it from here…
Στο Sync το distribution είναι επίσης ένα τεράστιο πλεονέκτημα του μοντέλου μας. Το να καταχωρήσει κάποιος ένα όχημα στο Sync είναι εύκολο, γρήγορο και κρατάει λίγα λεπτά. Αυτό σημαίνει ότι σε λίγα λεπτά έχεις στήσει μια online επιχείρηση ενοικίασης αυτοκινήτων! Σήμερα βλέπουμε ανθρώπους και εταιρείες να καταχωρούν τα οχήματα τους από κάθε σημείο της Ελλάδας. Με τον τρόπο που αναπτύσσεται το supply μας, πιστεύω ότι σε ελάχιστα χρόνια θα υλοποιήσουμε τον προσωπικό μου στόχο: να μπορείς να βρεις ένα αυτοκίνητο να νοικιάσεις στα πιο απίθανα σημεία της χώρας, από τη Γαύδο μέχρι το Νευροκόπι. 🚀
Brand
Το πιο δύσκολο moat για να διατηρηθεί είναι να διασφαλίζεις ότι η ποιότητα του προϊόντος και του brand σου δεν αμφισβητείται ποτέ. Αυτό είναι πολύ δύσκολο να το κρατήσεις, αλλά καμιά φορά, στον consumer κόσμο, αυτό είναι το μόνο που έχεις.
Η οικοδόμηση ενός brand απαιτεί χρόνο και εστίαση (και χρήματα!), αλλά τελικά είναι πολύτιμη και μπορεί να αποδώσει καρπούς στο μέλλον. Πώς ξέρεις αν brand σου ισχυροποιείται; Ένα καλό metric που πρέπει να κοιτάς είναι η αύξηση της οργανικής και της άμεσης επισκεψιμότητας (organic & direct traffic): ανεβαίνουν αυτά τα νούμερα; τότε χτίζεις ένα brand. Η αξιοποίηση των μη πληρωμένων καναλιών μπορεί να σας βοηθήσει να διασφαλίσετε ότι δεν εξαρτάστε υπερβολικά από πιο ακριβά κανάλια απόκτησης πελατών (δηλαδή, είστε υπόλογοι στην Google και το Facebook;).
Sync update: box checked! Όπως έγινε και με το Taxibeat (από τα σημαντικότερα love brands της εποχής του), έτσι και το Sync μπορεί να δημιουργήσει ένα ανεπανάληπτο brand χτίζοντας την ίδια σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα σε παρόχους της υπηρεσίες και τους πελάτες τους, και δημιουργώντας τη μοναδική εμπερία που μόνο ένα online marketplace μπορεί να δημιουργήσει. Ακριβώς με τα ίδια εργαλεία.
Οικονομίες κλίμακας
Εδώ μιλάμε για ένα πλεονέκτημα κόστους που προκύπτει από την αυξημένη παραγωγή. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το δίκτυο διανομής της Amazon, αλλά δεν είναι το μόνο. Για παράδειγμα, η κλίμακα της Carvana στα μεταχειρισμένα αυτοκίνητα επιτρέπει στην εταιρεία να αναβαθμίζει τα οχήματα σε χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές.
Το απλούστερο ερώτημα για το αν έχεις οικονομίες κλίμακας είναι: το κόστος ανά μονάδα σου είναι αρκετά χαμηλότερο από αυτό των ανταγωνιστών σου ώστε να μετακυλήσεις το όφελος στον πελάτη; Όμως, είναι εξαιρετικά σπάνιο για ένα startup σε πρώιμο στάδιο να πετύχει τέτοια κλίμακα.
Σχετικά με το Sync: τα online marketplaces βρίσκονται στο επίκεντρο αυτού που λέμε “οικονομίες κλίμακας”. Βλέπε Airbnb, Uber, Booking.com, κλπ κλπ. Box checked!
Ουσιαστικά προχωρημένη τεχνολογία
Οι περισσότερο founders πιστεύουν ότι έχουν καταπληκτική τεχνολογία που τους δίνει ένα τεράστιο πλεονέκτημα. Στην πράξη, πολύ λίγοι την έχουν και οι υπόλοιποι απλά έχουν πιει το cool aid τους. Αν όμως θέλεις να κάνεις την τεχνολογία σου να είναι το moat σου, θα πρέπει το τελικό προϊόν να είναι τόσο διαφοροποιημένο, που εξαιτίας της τεχνολογίας σου:
μπορείς να χρεώνεις περισσότερα («premium» τιμολόγηση) και
να ξοδεύεις λιγότερα σε πωλήσεις και μάρκετινγκ (το προϊόν «πουλάει μόνο του»).
Επιπλέον, η αφοσίωση των πελατών σου μπορεί να είναι μεγαλύτερη, οπότε έχεις και ισχυρά brand effects.
Το κακό είναι ότι δεν μπορείς να μετρήσεις σε τι βαθμό η τεχνολογία σου είναι το moat σου. Δύσκολα βρίσκεις κάποιο metric που δείχνει προς αυτή την κατεύθυνση.
Κλείνοντας
Υπάρχουν αρκετά άλλα στοιχεία που μπορούν να προσθέσουν defensibility σε ένα προϊόν (πχ. Platform effect, Data or System of Record effect, Integrations, Bundling κλπ) αλλά είναι πιο εξειδικευμένα, αφορούν συγκεκριμένους κλάδους και θα χρειστείς έρευνα για να δεις αν υάρχει κάτι τέτοιο που κολάει στην περίπτωση σου.
Ό,τι κι αν κάνεις με τη ζωή σου μετά από ένα τσουνάμι, μην επαναπαυτείς. Πάντα θα υπάρχει κάποιος ακριβώς σαν εσένα εκεί έξω, που σκέφτεται τρόπους να σε πετάξει έξω από την αγορά. Μιλώ μετά λόγου γνώσεως (εν ολίγοις, been there, done that…)
Τόνοι αντίστοιχου περιεχομένου επίσης στη “βιβλιοθήκη για founders” που έχω φτιάξει στην Amazon wishlist μου.