Δεν σου λείπει το storytelling. Σου λείπει το θάρρος.
Όλοι λένε ιστορίες πλέον.
Όλοι λένε ιστορίες πλέον. Και οι περισσότερες είναι… καλές.
Καλοφτιαγμένες. Καλογυρισμένες. Καλογραμμένες. Με μουσική που ανεβαίνει στο σωστό σημείο. Με “founder origin story”. Με “το πρόβλημα που μας ενέπνευσε”. Με “ευτυχισμένους πελάτες” στο τέλος.
Όμως, μια βδομάδα μετά δεν θυμάμαι καμία από αυτές. Όχι επειδή ήταν κακές. Αλλά επειδή θα μπορούσαν να είναι οποιουδήποτε. Κάποτε οι επιχειρήσεις έλεγαν τις ιστορίες τους με δελτία τύπου που μοίραζαν στις εφημερίδες. Μετά ήρθαν οι startups και έδωσαν ζωντάνια με προσωπικές αφηγήσεις μέσα από ιδιόκτητα μέσα επικοινωνίας.
Αλλά σύντομα αυτές οι αφηγήσεις έγιναν χυλός. Όλοι έλεγαν τα ίδια, αντέγραφαν τα λόγια και άλλαζαν τους τίτλους.
Οι startups σήμερα δεν έχουν πρόβλημα με το storytelling. Έχουν πρόβλημα με το point of view (POV).
Και χωρίς POV, η ιστορία είναι απλώς θόρυβος.
Το πρόβλημα δεν είναι η ιστορία. Είναι αυτό που δεν λες.
Να το πω ωμά: αν αφαιρέσεις το όνομα της εταιρείας σου από το brand story σου και μπορεί να το πει αυτούσιο ένας ανταγωνιστής σου, τότε δεν έχεις brand story. Έχεις template.
Το κλασικό:
«Ήμουν απογοητευμένος με τα υπάρχοντα εργαλεία.
Ήξερα ότι έπρεπε να υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος.
Έτσι φτιάξαμε το Χ. Και τώρα οι πελάτες μας είναι πιο χαρούμενοι.»
Το έχω ακούσει εκατό φορές. Και δεν με έπεισε ούτε μία. Όχι γιατί δεν είναι αληθινό. Αλλά γιατί δεν παίρνει θέση.
Δεν μου λέει:
τι πιστεύεις για τον κόσμο
με τι διαφωνείς
ποιο trade-off έκανες συνειδητά
γιατί εσύ δεν είσαι απλώς «μια καλύτερη εκτέλεση»
Και αν δεν μου τα λες αυτά, γιατί να σε θυμάμαι;
Στάσου σε αυτό: το POV δεν είναι slogan. Είναι ρίσκο.
Το POV δεν είναι tagline. Δεν είναι positioning deck. Δεν είναι «ας το πούμε λίγο πιο ακραία».
POV είναι η γνώμη σου για το πώς λειτουργεί — ή δεν λειτουργεί — ο κόσμος. Και είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε κάποιοι να διαφωνούν.
Αν δεν μπορείς να φανταστείς κάποιον να σηκώνει φρύδι όταν το λες, τότε δεν είναι POV. Είναι γενικότητα.
Και εδώ είναι το δύσκολο κομμάτι: το POV σε αναγκάζει να αποκλείσεις κόσμο. Να πεις:
«Αυτό πιστεύουμε. Αν δεν συμφωνείς, δεν πειράζει — δεν είμαστε για όλους.»
Οι περισσότερες startups δεν το κάνουν αυτό. Όχι επειδή δεν έχουν άποψη. Αλλά επειδή φοβούνται να τη δηλώσουν έτσι, ωμά.
Λίγα παραδείγματα όσων το έκαναν σωστά
Για την Apple στην αρχή, ο εχθρός ήταν ξεκάθαρος. Η IBM ως Big Brother. Το 1984 δεν πούλαγε υπολογιστές - πούλαγε την ιδέα ότι η τεχνολογία είτε απελευθερώνει τη σκέψη είτε τη φυλακίζει.
Για την Uber τα ταξί ήταν ο παλιός κόσμος που έπρεπε να πεθάνει. Δεν υποσχέθηκε καλύτερα ταξί. Υποσχέθηκε ένα αυτοκίνητο να σου έρχεται με το πάτημα ενός κουμπιού, και να το οδηγάει κάποιος που έχει ανάγκη από δουλειά. Για κερασάκι, έκανε πόλεμο στο φιλοδώρημα.
Για την Airbnb, οι άνθρωποι δεν θέλουν απλώς ένα μέρος να μείνουν. Θέλουν να ανήκουν κάπου. Σε έναν κόσμο όπου τα ξενοδοχεία πουλούσαν προβλεψιμότητα και ουδετερότητα, η Airbnb πόνταρε στην οικειότητα, στο τοπικό, στο ανθρώπινο. Το σπίτι ενός αγνώστου ως πλεονέκτημα, όχι ως ρίσκο. Αυτό δεν ήταν feature. Ήταν άποψη για το τι σημαίνει ταξίδι.
Για τη Sync, ο καθένας έχει το δικαίωμα να νοικιάζει το αυτοκίνητο του. Και ο πελάτης της ενοικίασης έχει το δικαίωμα να επιλέξει ανάμεσα σε όλους όσους θέλουν να παρέχουν καλές υπηρεσίες, όχι μόνο τις μεγάλες απρόσωπες πολυεθνικές που κρύβονται πίσω από ένα γκισέ. Και κυρίως, να διαλέγει τι οδηγάει 🚀.
Αν οι ιστορίες σου μοιάζουν με όλων των άλλων, γύρνα πίσω.
Όχι στο «τι κάνουμε» αλλά στο τι πιστεύουμε. Ρώτα τον εαυτό σου:
Ποια παραδοχή του κλάδου μου θεωρώ λάθος;
Ποιο trade-off κάνω συνειδητά ενώ οι άλλοι δεν τολμούν;
Ποια άποψη θα άναβε συζήτηση σε ένα συνέδριο;
Ποια επιλογή μας κόστισε, αλλά την κάναμε έτσι κι αλλιώς;
Εκεί κρύβεται το POV σου. Και μόλις το βρεις, συμβαίνει κάτι περίεργο: σταματάς να ψάχνεις «τι ιστορίες να πεις».
Ξέρεις ποιες αξίζει να πεις, και ποιες όχι.
Όλοι μαθαίνουν να λένε ιστορίες. Λίγοι έχουν κάτι να πουν.
Το storytelling σαν craft έχει απογειωθεί. Ο πήχυς ανέβηκε. Και καλά έκανε.
Αλλά τα brands που συζητιούνται δεν είναι αυτά με τις πιο όμορφες ιστορίες. Είναι αυτά με ξεκάθαρη και διαφορετική άποψη. Αν είσαι founder, αυτό είναι πρόσκληση αλλά και ευθύνη.
Όχι για να πεις περισσότερες ιστορίες, αλλά για να πάρεις θέση.
Γιατί στο τέλος, κανείς δεν θυμάται τις ιστορίες. Θυμάται μόνο αυτό που πρεσβεύουν.