Βασικά economics: LTV

Πάμε για λίγο σε βασικά startup οικονομικά.

Πάμε λίγο σε βασικά οικονομικά. Δεν είμαι και ο πιο προχωρημένος, αλλά υπάρχει ένας δείκτης που στην πορεία έμαθα ότι οι επενδυτές έχουν σε υπόληψη.

Ίσως να έχεις ακούσει ότι οι επενδυτές των startups (VCs ή Angels) δεν περιμένουν να έχεις μια κερδοφόρα εταιρεία από την πρώτη μέρα. Μάλλον ξέρεις ότι πολλοί από αυτούς είναι υπομονετικοί και ξέρουν ότι μπορεί να έχεις ζημιές για χρόνια. Και αυτό είναι ΟΚ γιατί ξέρουν ότι, αν έχουν βάλει τα λεφτά τους στο σωστό άλογο στην κούρσα, αναπόφευκτα κάποια στιγμή θα πάρουν πίσω τα λεφτά τους στο πολλαπλάσιο.

Όμως θα πρέπει να ξέρεις ότι κάποια στιγμή, ένας επόμενος επενδυτής ή ένας late-stage αγοραστής, κάποιος τέλος πάντων, θα αρχίσει να σε ρωτάει για αυτά τα τρία μικρά γράμματα: LTV. Η ανάλυση του είναι “Customer Lifetime Value” και αυτοί οι τύποι θα θέλουν να ξέρουν το lifetime value των πελατών σου. Και το ερώτημα κάθε έντιμου founder είναι “πως ορίζουμε το LTV ρε παιδιά;”.

Να σου πω ένα μυστικό: δεν υπάρχει standard ορισμός του LTV. Θέλω να σε βγάλω απ’ τη ντροπιαστική θέση ότι δεν μπορείς να το υπολογίσεις σωστά και τι θα σκεφτούν οι επενδυτές σου. Κάθε επενδυτής, κάθε επιχειρηματίας το σκέφτεται διαφορετικά. Και ίσως αυτό συμβαίνει επειδή είναι κάπως γελοία η ιδέα ότι μπορείς πραγματικά να ξέρεις το lifetime value ενός πελάτη. Ποιο ήταν το LTV ενός πελάτη της Amazon το 1995; Σίγουρα ήταν πολύ περισσότερο από το μέγεθος της βιβλιοθήκης του — αλλά αν δεν είχες μηχανή του χρόνου, δεν υπήρχε τρόπος να το ξέρεις. Το ερώτημα γίνεται ακόμα πιο δύσκολο αν έχεις ένα online marketplace όπου έχεις διαφορετικό LTV ανάμεσα σε αγοραστές και πωλητές και πρέπει να κάνεις ένα συνδυαστικό.

Νομίζω ότι η χρήση του LTV έχει κυρίως στόχο να απαντήσουμε σε τρεις διαφορετικές ερωτήσεις.

Πρώτον: έχεις margins; Μιλάω για αληθινά margins. Ή σκοπεύεις να τρέξεις κάτι που με τον χρόνο μοιάζει περισσότερο με Ponzi scheme; Το revenue είναι απλώς vanity metric¹. Αυτό που πραγματικά μετράει είναι το πραγματικό μεταβλητό σου κέρδος όσο μεγαλώνεις. TVP (True Variable Profit).

Μην το ψάξεις. Δεν είναι λογιστικός όρος. Είναι όρος «κοίτα τον εαυτό σου στον καθρέφτη και σταμάτα να λες ψέματα». Υπολόγισε πόσο σου κοστίζει πραγματικά να παραδώσεις κάθε ευρώ που έρχεται μέσα. Για αυτή την άσκηση, μπορείς να αγνοήσεις όλα τα upfront κόστη απόκτησης και onboarding πελατών. Προφανώς έχουν σημασία — αλλά θα φτάσουμε εκεί αργότερα.

Ξεκίνα από το έσοδο μιας συναλλαγής με τον πελάτη και αφαίρεσε το κόστος πωληθέντων (COGS²), όπως θα σου έλεγε οποιοσδήποτε λογιστής. Μετά, αφαίρεσε όλα τα υπόλοιπα μεταβλητά κόστη, είτε ο λογιστής σου λέει ότι πρέπει είτε όχι: payment fees, shipping fees. Ρώτα τον εαυτό σου: “αν είχα 10Χ αυτόν τον όγκο, θα είχα πολύ περισσότερο από αυτό το κόστος;” Αν ναι, τότε είναι μεταβλητό κόστος.

Αφαιρώντας τα, μπορείς να εκτιμήσεις το πραγματικό σου μεταβλητό κέρδος - τουλάχιστον αρχικά. Και αν είσαι σαν τις περισσότερες startups, υπάρχουν χίλια πράγματα που μπορείς να κάνεις για να βελτιώσεις το TVP σου με τον χρόνο.

Κάποια είναι προφανή και εύκολα. Αν είσαι e-commerce εταιρεία, δεν γίνεται να εξυπηρετείς όλο τον κόσμο από ένα μόνο distribution center. Θα ανοίξεις κι άλλα - απλώς θέλει χρόνο και λίγη προσπάθεια. Κάποια άλλα είναι πολύ πιο «θολά». Όπως όταν λες με αισιοδοξία: «με λίγο AI αυτό θα γίνει πιο αποδοτικό». Ή ότι κάποτε θα εμφανιστούν network effects.

Και παρότι εγώ δεν θα πόνταρα ποτέ ενάντια στα network effects, δεν πιστεύω ότι είναι σωστό να παίρνεις μακροπρόθεσμες αποφάσεις βασισμένος σε οφέλη που δεν έχεις ξεκαθαρίσει πώς ακριβώς θα προκύψουν. Καλύτερα να εκπλαγείς ευχάριστα αν τελικά συμβούν.

Ωραία λοιπόν, τώρα ξέρεις το TVP σου. Ποτέ ξανά δεν θα χρειαστεί να πάρεις απόφαση χωρίς να ξέρεις αν όντως βγάζεις κέρδος από τα έσοδα σου. Και ας ελπίσουμε ότι το νούμερο είναι θετικό. Διαφορετικά, πρέπει να κάνεις μια λίγο πιο δύσκολη συζήτηση με τον εαυτό σου.

Το επόμενο πράγμα που θέλουν πραγματικά να ξέρουν οι επενδυτές όταν σε ρωτούν για το LTV σου, είναι πώς ρέει το κέρδος από τον πελάτη σου όσο βαθαίνει η σχέση σας με τον χρόνο. Σκέψου το έτσι: σχεδίασε μια καμπύλη σωρευτικού κέρδους. Από την πρώτη μέρα, κερδίζεις κάποιο ποσό από κάθε πελάτη.

Με τον χρόνο, καθώς επιστρέφουν ξανά και ξανά, θα δεις αυτή την καμπύλη να ανεβαίνει σταθερά, και να «ισιώνει» για τους πιο πιστούς πελάτες σου. Αυτό σου δείχνει το συνολικό κέρδος που μπορείς να αποκομίσεις από έναν πελάτη σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Και τώρα που ξέρεις πώς μοιάζει αυτή η γραμμή κέρδους, μπορείς να πάρεις πολύ πιο έξυπνες αποφάσεις για το πόσο να επενδύσεις στην απόκτηση (το CAC σου δηλαδή) και στο onboarding νέων πελατών.

Ας υποθέσουμε ότι το συνολικό ποσό αυτής της επένδυσης σου (δηλ. CAC + onoarding costs) είναι στο επίπεδο που δείχνει η κόκκινη διακεκομένη γραμμή. Αν το δεις αυτό ως το συνολικό απαιτούμενο payback (πόσα πρέπει να πάρεις πίσω οπωσδήποτε γιατί τα ξόδεψες)³, μπορείς να δεις πού τέμνει τη γραμμή του κέρδους σου - το παράδειγμα στο γράφημα σου δείχνει ένα payback period τριών μηνών.

Τώρα, η δική μου σχέση με τα οικονομικά δεν είναι και η καλύτερη, είμαι ένας απλός founder με product development background. Αλλά αν τρέχω μια επιχείρηση που απευθύνεται σε απρόβλεπτους, τεμπέληδες, ευμετάβλητους καταναλωτές, δεν είμαι σίγουρος ότι θέλω να επενδύσω 12 μήνες upfront για customer acquisition και onboarding, για να πάρω τα λεφτά μου πίσω έναν χρόνο μετά. Για σένα, ίσως ένα payback έξι μηνών να ήταν καλό - ένα payback τριών μηνών ή λιγότερο θα ήταν υπέροχο. Αλλιώς, αυτό το ευρώ ίσως είναι καλύτερα να επενδυθεί στο ίδιο το προϊόν για να το κάνεις καλύτερο.

Και έτσι φτάνουμε στο τρίτο — και ίσως πιο σημαντικό — πράγμα που πραγματικά ρωτούν οι επενδυτές όταν ζητούν το LTV σου: πόσο μεγάλο μπορεί να γίνει ποτέ αυτό το business, στην πραγματικότητα. Αν βγάζεις μόνο λίγα ευρώ TVP από κάθε καταναλωτή, ίσως είναι δύσκολο να χτίσεις μια πολύ μεγάλη επιχείρηση και ίσως πρέπει να είσαι προσεκτικός με το venture capital.

Αν, από την άλλη, η επιχείρησή σου μπορεί να βγάζει εκατοντάδες ευρώ από κάθε καταναλωτή, και απευθύνεται σε mass market… τότε να δούμε αν μπορώ να βοηθήσω με μια angel επένδυση 😃.

Βιβλιογραφία

Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price (super duper resource for pricing)

Πλήρης βιβλιοθήκη για founders

1. Vanity metric είναι ένα μέγεθος που φαίνεται εντυπωσιακό και δίνει την αίσθηση προόδου ή επιτυχίας, αλλά δεν αντικατοπτρίζει την πραγματική υγεία, αξία ή βιωσιμότητα μιας επιχείρησης και δεν βοηθά ουσιαστικά στη λήψη αποφάσεων. Με απλά λόγια: Είναι ένας αριθμός που σε κάνει να νιώθεις καλά, αλλά δεν σε κάνει πιο έξυπνο.

2. COGS είναι το άμεσο κόστος που απαιτείται για την παραγωγή ή την παροχή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που πουλήθηκε μέσα σε μια συγκεκριμένη περίοδο. Τι περιλαμβάνει το COGS; Εξαρτάται από το business model, αλλά συνήθως περιλαμβάνει:

• Πρώτες ύλες

• Κόστος παραγωγής

• Άμεσα εργατικά

• Άμεσα έξοδα παροχής της υπηρεσίας

Μόνο ό,τι κόστος δεν υπάρχει αν δεν γίνει η πώληση. Τι ΔΕΝ περιλαμβάνει το COGS

• Marketing & advertising

• Customer acquisition costs (CAC)

• Sales

• R&D

• General & administrative έξοδα

• Fixed overhead που δεν αλλάζει με τον όγκο

3. Payback (ή CAC payback period) είναι ο χρόνος που χρειάζεται μια επιχείρηση για να πάρει πίσω τα χρήματα που ξόδεψε για να αποκτήσει έναν πελάτη, μέσα από το κέρδος που αυτός ο πελάτης παράγει. Με απλά λόγια: Πόσος χρόνος περνά μέχρι ένας πελάτης να «ξεχρεώσει» το κόστος απόκτησής του.