Do you have a killer business?
Όταν οι ιστορίες παραχωρούν τη θέση τους στα νούμερα
Αν συμφωνήσαμε προχθές πως ίσως έχεις στα χέρια σου ένα killer προϊόν, τώρα ήρθε η ώρα να δεις αν έχεις μια καλή επιχείρηση.
Και ποια είναι η πρώτη ερώτηση που λατρεύουν να σου κάνουν οι επενδυτές; Ποιο είναι το churn σου; Τι εννοούν με αυτό;
Σκέψου έναν αριθμό: όλα τα έσοδα, ή τα clicks που έχεις σήμερα από τους υπάρχοντες πελάτες σου. Μετά, σκέψου έναν άλλο αριθμό: τα ίδια metrics, αλλά σε κάποιο σημείο στο μέλλον: πόσα έσοδα, clicks — ό,τι κι αν μετράς — θα έχεις από αυτούς τους ίδιους πελάτες σε Χ μήνες; (δεν μετράμε τους νέους πελάτες σε εκείνο το σημείο).
Για κάθε consumer προϊόν στην ιστορία, αυτός ο αριθμός θα είναι μικρότερος από τον αρχικό. Πάντα. Και η διαφορά ανάμεσα στους δύο αριθμούς λέγεται churn.
Πόσο churn «πρέπει» να έχεις κάθε μήνα; Είναι 3% ΟΚ; 5%; Ίσως 10%; Ποιος είναι ο σωστός αριθμός για μια υγιή consumer επιχείρηση; Μετά από χρόνια βασανιστικών ερωτημάτων, έχω καταλήξει: στο διάολο το churn!
Είναι ένας από τους πιο παρεξηγημένους αριθμούς σε όλο το consumer investing1. Σκέψου το λίγο.
Οι πελάτες σου είναι χιλιάδες διαφορετικοί άνθρωποι, ο καθένας σε διαφορετικό σημείο της σχέσης του μαζί σου. Κάποιοι μόλις σε γνώρισαν. Κάποιοι είναι καιρό μαζί σου. Το να προσπαθείς να περιγράψεις όλες αυτές τις ιστορίες με έναν μόνο αριθμό, σε μία μεγάλη χρονική περίοδο, χάνει εντελώς το τι πραγματικά συμβαίνει κάτω από τα δεδομένα.
Tο churn δεν μας κάνει, συνεπώς ποιος είναι ο σωστός τρόπος να σκεφτείς την υγεία των πελατών σου; Η μόνη σωστή απάντηση είναι αυτή: να κοιτάξεις ένα γράφημα της εμπλοκής τους με το προϊόν σου, σε όλη τη διάρκεια της σχέσης σας. Την πρώτη μέρα, σχεδόν εξ ορισμού, οι χρήστες σου είναι 100% engaged.
Είναι το πρώτο ραντεβού. Ήρθαν για καφέ και τα είπατε. Τι γίνεται μετά; Εκεί τα πράγματα γίνονται πιο επικίνδυνα. Κάποια στιγμή στο μέλλον - όποιος κι αν είσαι - οι χρήστες σου θα είναι λιγότερο engaged.
Ίσως φταίνε εκείνοι. Δεν μπορούν να σε βρουν εύκολα. Δεν τους άρεσε το φαγητό. Ίσως τους έτυχε κάτι στη ζωή τους. Έκαναν παιδί. Ίσως φταις εσύ. Ίσως δεν είσαι καλός στη συζήτηση στο πρώτο ραντεβού.
Όποιοι κι αν είναι οι λόγοι, θα χάσεις ένα μεγάλο κομμάτι χρηστών πολύ νωρίς, όσο ακόμα σε γνωρίζουν. Είναι φυσιολογικό.
Το σημαντικό δεν είναι αυτό. Το σημαντικό είναι τι συμβαίνει μετά. Αφού οι χρήστες σου έχουν την ευκαιρία να σε γνωρίσουν πραγματικά, γίνεται η χρήση από κάποιους προβλέψιμη και σταθερή με τον χρόνο; Αυτή η ασύμπτωτη καμπύλη είναι το πιο όμορφο πράγμα που μπορείς να δεις ποτέ σε μια consumer επιχείρηση.
Σημαίνει ότι κάποιοι πελάτες αποφάσισαν να σε παντρευτούν. Και αυτό έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία από το αν έχασες μερικούς πελάτες στις πρώτες μέρες του «dating». Το ακριβές επίπεδο αυτής της σταθερής σχέσης μπορεί να διαφέρει δραματικά από προϊόν σε προϊόν, από κλάδο σε κλάδο. Εξαρτάται από την εποχικότητα, από το είδος του προϊόντος, από πολλά πράγματα.
Το θέμα όμως είναι ένα: η καμπύλη ισιώνει. Η κλίση της πλησιάζει όσο το δυνατόν περισσότερο την οριζόντια γραμμή. Σε ορισμένα προϊόντα, μπορεί να δεις ακόμα και ένα μικρό «χαμόγελο». Αφού οι πελάτες σε γνωρίσουν καλά, η εμπλοκή τους αυξάνεται λίγο, πριν σταθεροποιηθεί ξανά.
Παρόλα αυτά, πέρα από σημαντικά γεγονότα που συμβαίνουν στη ζωή τους, δεν θα πρέπει ποτέ να χάνεις έναν πραγματικά πιστό πελάτη. Αν όμως, αφού σε έχουν γνωρίσει καλά, βλέπεις την εμπλοκή των πελατών σου να συνεχίζει να πέφτει απότομα, τότε έχεις πολύ μεγαλύτερο πρόβλημα.
Ίσως το προϊόν σου έχει μπαγιατέψει. Ίσως χάθηκε ο ενθουσιασμός. Ίσως ήρθε ένας ανταγωνιστής και σου έκλεψε τους πελάτες - μιλώ από εμπειρία: μου έχει συμβεί ανταγωνιστής στη Βραζιλία να μου έχει “κλέψει” τους μισούς πελάτες και τους περισότερους οδηγούς μέσα σε πολύ λίγους μήνες. Μαθήματα που είναι αντικείμενο βιβλίου…
Ό,τι κι αν είναι, αυτό είναι σοβαρό. Η ανάπτυξη νέων πελατών μπορεί για λίγο να κρύψει αυτή τη διαρροή - αν δεν κοιτάς τα cohorts σου2. Αλλά στο τέλος, θα σε σκοτώσει, αν δεν το διορθώσεις. Μην το αφήσεις να συμβεί. Και τα καλύτερο εργαλείο που έχεις για να καταλάβεις τα υπόγεια ρεύματα των πελατών σου είναι το να μετράς τα cohorts σου (δες τους συνδέσμους παρακάτω για μελέτη).
Αν αυτή η διαρροή σου συμβαίνει τώρα, σταμάτα να διαβάζεις και πήγαινε να αγκαλιάσεις τους πελάτες σου. Βρες τι στο διάολο συμβαίνει. Κάνε το προϊόν σου καλύτερο. Βάλε πρόγραμμα πιστότητας. Κάνε ό,τι χρειάζεται για να ισιώσεις αυτή τη γραμμή.
Και κυρίως: καθώς βελτιώνεις το onboarding σου, θα πρέπει να βλέπεις τα cohorts σου όχι μόνο να σταθεροποιούνται, αλλά να ανεβαίνουν όλο και πιο ψηλά με τον χρόνο. Γιατί όλο και περισσότεροι πελάτες θα έχουν την ευκαιρία να πάρουν μια καλή πρώτη εντύπωση για σένα — και να μείνουν.
Στο τέλος της ημέρας, αυτό είναι το μόνο που μετράει: να βρεις μια ομάδα καταναλωτών που σε ερωτεύεται παράφορα και μένει μαζί σου για πάντα.
Αυτή η επίπεδη γραμμή, αυτή η σταθερή βάση πιστών πελατών, η διαρκώς βελτιούμενη, είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο μπορείς να χτίσεις μια πραγματικά μεγάλη consumer επιχείρηση.
ΥΓ: μην ξεχάσεις να βάλεις στη λίστα σου το αρχείο του Andrew Chen και του Brian Balfour.
ΥΓ: Βιβλιογραφία
Lean Analytics - Alistair Croll
Όλη η βιβλιοθήκη για founders από την Amazon wish list μου
https://www.appcues.com/blog/why-pms-have-been-measuring-customer-churn-all-wrong
https://andrewchen.com/how-to-measure-if-users-love-your-product-using-cohorts-and-revisit-rates/